2018/10/09

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朱一龙携手味全酸奶 这个冬天你不是一个人

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2019年01月11日 10:46

  在粉丝经济下,一个优质代言人,往往能起到不容小觑的作用。味全酸奶携手朱一龙,在这个冬天,强势打入市场,掀起粉丝热潮。这就和味全酸奶一起牵着朱一龙的手,在寒冬让你也“热”起来。但是,你以为抓住流量明星就是胜利了吗?

  比如在团体代言人之间存在隐形比较,

  或给明星冠以不恰当的头衔,

  粉丝不仅不买单,

  还会分分钟将品牌撕上热搜。

  刺激销量的campaign,

  随时变成需要扛锅的公关。

  要知道,

  只有深入粉丝圈层,

  懂得粉丝的期待,与粉丝之间达成共识,

  才能避免踩雷,并真正将粉丝效应发挥至最大。

  回归到目前当红明星,

  一定会想到在这个夏天爆红的——朱一龙,

  扎实的演技,温柔而真实的性格使他持续走红。

  味全酸奶就看中了他温润的气质,

  与品牌简单自然的形象极为契合,

  是代言人的不二之选。

  而两者合作后的表现,果然不俗。

  先来看看味全酸奶的成绩单↓↓

  (在官宣的首周,傲居品牌星指数榜首)

  (从文案到态度,不断收获粉丝的表扬)

  (粉丝不仅以销量作为回报,还自发为品牌创作。)

  更值得一提的是,

  在品牌持续地沟通下,

  #味全朱一龙#的话题创造了高达

  7.2亿的阅读量、924万的讨论量,

  此超话更是多次登上微博美食类超话榜首。

  销量、知名度、好感度,

  味全酸奶是如何不断俘获粉丝的心,

  同时收获了这三者?

  现在就来逐一解析下

  1. 埋梗不断,一举引爆

  预热阶段,朱一龙在拍摄现场,发布了坐在石岩上的微博,品牌快速反应,放出了朱一龙的局部图,粉丝纷纷参与到猜测当中。当然,这并难不倒“显微镜”女孩,细心的粉丝们根据蛛丝马迹,手、指甲、白天微博的同款裤子等等,很快判断出这就是他们的“火锅大哥”——朱一龙。官微和代言人的“配合”,成功吸引第一波粉丝,为之后的官宣做足预热。

  在官宣当天,品牌特意选择了凌晨4:16(朱一龙生日)的时间节点进行发布,使粉丝立刻拥有高度归属感,从而激发了传播热情。一条官宣微博,获得了近80W的转发,充分释放了朱一龙强大的粉丝号召力,迅速累积了第一波口碑和声量。

  官宣之后,官微在每天的8点8分送上416朵花(朱一龙出生年月日), 不间断地应援送花,粉丝式的走心玩法。小小的举动,粉丝记在心中,再度收获了粉丝赞誉。通过细节的撬动粉丝的情感共鸣点,讨巧并有力。

  2. 实力投放,绝佳助阵

  紧接着,味全酸奶在移动端和户外,相继进行了广告投放。一轮接一轮实打实的花钱,为品牌和明星制造曝光量的同时,在粉丝心中建立了“干实事”的形象。粉丝再次为味全酸奶打call,美誉度长驱直上。

  味全酸奶在正确时间节点全方位布局投放,曝光量、知名度、美誉度,一举三得,成功将一份钱花出了三份钱的效果,也成功为这次代言实力助阵。

  (上起上海外滩投放/APP投放/地铁投放)

  3. 互相加持,高契合度

  如果前期是完美的引爆,那么再之后,就是味全酸奶和朱一龙高契合的出现。

  朱一龙自身的形象是温润、真诚、演技好,和味全酸奶的品牌调性清新、简单、自然的好酸奶不谋而合。换言之,借助代言人的个人魅力,味全酸奶的调性更加深入人心。而通过品牌释出的物料,朱一龙个人魅力的影响范围也进一步扩大、强化。

  这样的契合,体现在味全酸奶的四支视频中。每一个取景空灵而充满大自然的气息,每一个镜头演绎了粉丝心中的朱一龙,每一支视频传达了产品的利益点同时,也传达了品牌和代言人的态度。

  味全酸奶用心地尽可能的展现了粉丝心中的朱一龙。符合粉丝审美的物料,与粉丝情绪共振,获得了粉丝对品牌的夸赞和肯定。

  高度契合,珠联璧合,就是品牌和明星之间最好的关系。自然而然,会得到粉丝对两者之间合作的认同。

  日常运维上,保持了相同的调性。没有空洞的叫卖式口号,也没有长篇大论铺垫。内容风格同样的自然,柔和,又很在点子上替粉丝表达心中所想,皮下也时不时与粉丝互动。

  将品牌和朱一龙之间的相符气质,始终如一的贯彻到底。在粉丝面前,从不是低下头要什么给什么,也不是昂着头的自说自话,而是与粉丝建立平等亲密的关系。就像两个挚友,彼此懂得,彼此珍惜。

  4. 后续传播,亲密升级

  在后续传播中,持续维持声量,培养粉丝对味全酸奶的关注习惯。

  味全酸奶又将视频拍摄期间的幕后花絮,制作成二次传播的内容,精心挑选粉丝爱看的片段,连成小剧场激发粉丝的传播欲。

  这无形中,就是通过真粉才懂的共同语言建立粉丝与品牌的默契。心理学表明,共同语言越多,默契度就越高,亲密度也就越好,从而形成对彼此的高度认同。

  5. 促进销售,实现转化

  每次传播的最终目标,都是为了能够对销量有一定的帮助。而味全酸奶在这一方面,也有着不俗的表现。

  在初期,线下海报、明信片、日历等买赠活动,成功调动了粉丝的消费热情,经常出现销售一空的状况。

  而再之后,味全酸奶放出大招,将瓶身作为媒介,使代言人出现在瓶身包装上。瓶身变得更加鲜活,并满足了让每个粉丝都能够拥有不同款爱豆的期愿,集齐不同款瓶身成为粉丝的新目标,实现了销售引导。

  让代言人上瓶身包装的举动,再次在传播上为粉丝提供了创作素材。粉丝主动将瓶身DIY成了各种工艺品,不断自发地为味全酸奶创造内容及声量。

  与此同时,在各个城市举办线下活动,使粉丝对品牌对明星的热情得以释放,并再次深度地与粉丝建立联系。

  将累积的好感度和美誉度变现,使粉丝主动并充满热情的消费。用饭圈的话来说:“我的钱包给你,别客气!”

  无论是对于味全酸奶,还是对于其他品牌,签流量明星作为品牌代言人,只是第一步。更重要的是之后的每一步,是否能与粉丝建立友好亲密的关系。

  足够懂粉是味全酸奶用流量明星作为代言人重要的一步,如果品牌能够抓住代言人和粉丝之间的连接点,充分而全面地理解粉丝,用粉丝的立场思考,才能更好的利用粉丝效应,将流量变成消费力,形成良性的营销氛围,实现品牌和粉丝之间、品牌和代言人之间、代言人和粉丝之间的友好市场关系。

 

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