2018/10/09

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看完《长安十二时辰》,我居然在回味那40秒的和信贷中插广告...

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2019年07月16日 15:56

一部剧,25集,讲述两个核心人物在一天之内拯救长安的故事。

《长安十二时辰》开播以来,豆瓣评分高达8.7。其中展现的,大唐繁盛景象与危机暗涌来回穿插,既刺激又紧张。

上一秒主角正在回忆揪心往事,下一秒画风突变。周一围数着从和信贷上赚到的“金条”,乐得笑开了花。

“中插广告”以调节气氛、创意、趣味性、直白、洗脑等优势脱颖而出,成为近几年最受品牌方青睐的植入方式。

然而,万事万物都逃不开“盛极必衰”。雷同的表现形式、不断增加的广告时长...都容易引起观众的审美疲劳和抵触情绪。

中插广告如今“遍地开花”,千篇一律成为了绊脚石。那么问题来了,中插广告究竟还能走多远?

标题一:“中插广告”为何会走入大众视野

还记得当年看湖南卫视的金鹰独播剧场,不到五十分钟的剧集,十分钟的“前情回顾”,五分钟的广告,进广告不下三次,严重影响观影体验。

随着互联网的普及,当人手一台电脑的时代来临,我们开始不再整晚整晚守在电视机前。

艾瑞咨询发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示:2011—2019年,我国在线视频行业市场规模一直呈现大规模增长,尤其是近两年,同比增长幅度均超过50%。

2017 年,观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续,截至6月底,国内在线视频用户规模达到8.2 亿。

同时,也掀起了网络自制剧的高潮。《老九门》累计播放量破百亿;《白夜追凶》累计播放量41.7 亿;《无证之罪》累计播放量4.6 亿;《河神》累计播放量19.2 亿。

从播放量来看,网剧的火爆程度可见一斑。成本低、发挥空间更广阔、题材更多、更受年轻人喜爱。

奔着流量而去的广告方,自然也把主意打到了网剧身上。

只不过随着付费会员的持续增加,贴片广告的传播效应越来越不理想。

于是,“中插广告”应运而生。虽然首次亮相没有引起轰动,但现象级流量大剧《老九门》算是把这种新的广告形式“发扬光大”了。

这几年间,中插广告以“前所未有”的创新“攻城略地”、“俘获人心”,深受广告主和观众喜爱,身价也是水涨船高。

中插广告能够迅速“走红”,的确也是因为它所具有的无可比拟的优势。

标题二:中插广告的优势

最近热播的《长安十二时辰》被称之为“年度最精良古装剧”。

服化道精美、剧情紧凑、细节到位、演员演技在线...让观众给出了一致好评。

这样一部高质量国产古装剧,其中的中插广告也堪称良心。

我们先来品品“长安娱乐时间”之后的画面:

龙波质问手下:“我身边只留有用的人,给你三句话的机会,说服我。”

手下:“首领,您听我给您解释。”

龙波:“一句。”

手下:“不是,首领您真的冤枉我了。”

龙波:“两句。”

手下:“首领,我有和信贷,美国上市公司,安心稳重,祝您步步登高,人前更高一等。”

龙波看着手机上的收益画面说:“果然很高。”

其他人依然把手下拖走了,龙波冷酷地说道:“说了,我只留有用的。”(留下了和信贷)

下一秒,龙波开心地手舞足蹈,打开一袋金条,并念叨着:“都放进和信贷。”

这段和信贷的广告衔接在主角回忆揪心往事之后,本来整部剧就弥漫着紧张的氛围,周一围在广告中前后反差的萌态和“滑稽”,成为观众观看剧集时的小小调节剂。

证据装进口袋,银子装进钱袋,安心就选和信贷,高一点高一点,就是高一点。

朗朗上口,时长不过6秒的口播,放在结尾处,也不易引起观众反感。

以往的植入,都想做到自然地融入剧情,但往往不仅因为品牌强势植入而影响剧情,还会被一眼看出是广告。

中插广告脱离剧情本身存在,完全不会破坏剧本身。并且既不娇柔也不造作,大大方方告诉你我就是广告,反而让人看得舒心。

《长安十二时辰》的中插广告采取定制微电影的形式。利用唐朝的场景、《长安十二时辰》的IP、剧中的演员,通过40秒左右的时间,打造一个个完整、独立的微电影。

广告突出的重点也是与品牌方诉求相统一的。比如和信贷的几段广告,重在突出其收益较高、有美国上市公司的背景、风险较低。但广告同时也提醒观众,市场有风险,投资需谨慎。

当广告本身变成了内容,可看性就会大大增强。既不会拖电视剧后腿,又能推广和宣传品牌,最重要的是,观众接受程度高,这就是中插广告能够脱颖而出的原因。

标题三:中插广告的劣势

新事物的出现,取得一定的成功之时,必然会引来众多效仿。

当中插广告变成电视剧标配,观众就会开始出现审美疲劳。

中插广告的脱离剧情、独立存在可以说是一把双刃剑,好处在于不会破坏剧集,坏处在于突如其来的中插,显得总有那么点“跳戏”。

但是最让人不能接受的恐怕还是越来越普遍的粗制滥造现象。

《长安十二时辰》的作者马伯庸,曾在今年1月吐槽《古董局中局》的中插广告。

马伯庸从普通观众的角度出发,认为广告内容和剧的格调、角色的人设不统一。

《古董局中局》的中插广告有不少片段是男一出演,反差太大有部分观众表示无法接受。

在这一点上《长安十二时辰》的中插广告就处理的比较好,挑选的演员一般都不是主角,广告内容就算偏向搞笑或者轻松,对观众观影体验影响并不大。

其实说到底,做内容的出发点依然是要考虑受众。考虑受众的接受程度、考虑受众的喜好。

中插广告的模式虽然摆在这里,但创意是无限的。同是拍古装剧,《长安十二时辰》能获得好评,靠的是诚意、用心还有脑洞,中插广告同样可以做到。

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